編輯導語：對于一款游戲來說，獲客的成功與否是其存活下來的重要因素?；ヂ摼W的進步大大拓展了游戲研發和運營的機會，隨著競爭力度的不斷加大，用戶也在不斷被分散，如何高效獲取用戶并且贏得市場、用戶和流量變成了每一個從業者都關心的事情。

我們都知道，在一款產品的生命周期中，一直圍繞著兩個問題：

以往在端游游戲形態時，起初的用戶沒有選擇空間，游戲廠商們更關注如何經營用戶，在網頁游戲時代，不得不需要平衡體驗和流量之間的天平。而如今，移動游戲進入智能機時代后，大量手游產品進入市場，隨著不斷變成紅海，用戶的獲取難度日漸加大，用戶獲取不得不受到各大游戲廠商的重視。

移動互聯網創造了更加公平的游戲研發和運營的機會的同時，隨著產品競爭愈加激烈，手游產品不斷地產生以及用戶被過度消費，如何高效獲取用戶并且贏得市場、用戶和流量變成了每一個從業者更加關心的事情。

我們目前熟知的用戶獲取渠道一般為以下幾種：

游戲媒體展示曝光流量APP廣告游戲內置廣告引流泛娛樂整合營銷渠道應用推薦

這些用戶獲取渠道都有自己的特點，能夠觸及的用戶類型和量級也都截然不同，不同的產品和在不同階段的產品選擇的渠道都會有所不同，那么此時的問題就變成了針對一個產品如何選擇最適合的獲客渠道。

一、第一步：了解產品的目標群體

首先，你需要知道產品的目標用戶是誰，大概是什么樣的一群人，有沒有明顯的人口統計學特征或者明確的用戶行為特征。你只有充分了解了你的目標用戶是什么樣的，才能知道最有可能通過什么渠道找到他們。

1. 提煉產品價值，模擬玩家場景

我們用馬斯洛需求理論來對我們熟知的「超級瑪麗」進行價值提煉。

第一層，生理的需要：不是該游戲所能滿足的。第二層，安全需求：當我們的角色進入游戲后，實際上一直需要滿足這個安全需要，即人物不死，一旦失誤，則會導致游戲失敗。第三層，歸屬的需求：同樣玩過一個游戲的玩家，會在彼此之間相互認同，滿足歸屬感。當你身邊的朋友都在談論一款游戲，而你從未玩過時，有沒有體會過那種失落與尷尬？第四層，尊重的需求：當你玩游戲玩到一個大神的級別，你就可以挑戰一些別人無法挑戰的事情，比如編寫游戲攻略，挑戰速通等等，得到來自其他玩家的尊重。第五層，自我價值實現需求：有部分玩家在精通一個游戲之后，會對該游戲進行二次創作，這個時候玩家已經從玩家變成了游戲世界的創造者，實現了自我更高層的精神追求。

提煉出產品價值之后，就可以模擬玩家使用情景了，即模擬什么樣的玩家在什么情景下使用這款游戲，并且產生了上述羅列的快感。

2. 從模擬出的玩家使用場景中，整理目標群體的核心特征3. 找人驗證

根據之前設定的目標群體特征，尋找符合核心特征的用戶，分析使用場景及用戶價值是否存在。

二、第二步：認識產品的特點和所處的階段

無論推廣策略、渠道質量還是IP認知度，最終影響產品的最大因素還是本身的質量。如果本身質量優良，那么就能夠反客為主，將渠道帶來的影響降到最低。

比如說在游戲上線的前期，產品尚在調試階段的時候，不宜大量鋪設渠道，而是瞄準一個測試數據好的渠道細細打磨產品，將數據表現優化到最佳狀態，交出滿意的成績單，自然會獲得其他渠道的推廣青睞。

相反，如果在產品上線前期大量鋪設渠道，耗費巨大的推廣費用不說，如果產品數據表現欠佳，還會給市場造成不好的影響。即使慢慢調優，也很難改變市場對游戲的不良反應。

再比如很多產品都希望能夠引爆社交網絡，形成病毒式傳播，可是能夠引起傳播的產品一般都是大眾需求的、門檻較低的，當有更多人參與后，帶來的用戶體驗會持續提升，才有可能引爆網絡；相反，如果你的產品是一個小眾的工具App，那么很難進行病毒式傳播。除了產品的特點，產品所處的階段也會影響獲客渠道的選擇。

比如，在一個社區產品的初期，整體的社區調性和目標用戶群還未形成，如果我們直接通過付費渠道獲取大量用戶，那么對于社區的形成無疑是一次災難。

三、第三步：渠道測試和優化

在完成了前述的第一步和第二步后，我們基本可以圈定自己的獲客渠道，進行渠道測試和渠道優化。

主要的獲客渠道不要太多，一般為一兩個。渠道測試的本質是驗證渠道的CAC，然后取得用戶的留存率、LTV等數值，從中篩選出有優化空間的渠道。在找到了用戶獲取的最初幾個渠道后，我們緊接著要進行渠道優化。

渠道測試和渠道優化經常會一并進行。渠道優化的前提是對渠道的用戶獲取路徑的數據進行追蹤和拆解，優化方法的本質是對用戶獲取路徑的漏斗進行優化。

比如，一般付費廣告推廣的渠道。首先，對于廣告素材的選擇是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶，但是廣告素材與產品本身傳遞給用戶的預期是不符合的，那么極容易造成獲取用戶的效率很高、獲取成本很低，但是用戶的留存率和活躍度不好、LTV極差。

與非互聯網廣告相比，互聯網廣告的優勢為可以實時追蹤和回收廣告的數據，比如廣告的曝光量、點擊量、下載量和激活量等。這些數據可以幫助廣告主及時地調整自己的廣告策略。

除了選擇合適的渠道以外，當我們準備做用戶獲取的時候，還經常會遇到以下問題：

推廣帶來了很多用戶，單價很便宜，但是留存情況太差，我們應該怎么辦？通過精準投放吸引了一批目標用戶，留存情況很好，但是價格太貴，我們應該怎么處理？通過投放帶來了一批用戶，留存情況很好，單價不高，是否繼續加大投放？某渠道吸引的用戶留存情況很差，單價很高，我們是否立刻停止該渠道投放？

要想回答這些問題，我們就需要根據這些用戶帶來的價值有沒有超過獲取他們所付出的成本來判斷。這里的價值有可能指的是用戶的使用時長，也有可能指的是用戶的活躍情況等，但是在產品的最終層面我們要考慮收入情況。

我們付出的成本，當然最基礎的就是我們付出的獲取用戶成本，可能還包括引入這些用戶后，對產品本身造成損失的成本等。

如果從用戶身上獲得的收益大于付出的成本，那么即使這批用戶留存情況不好、獲取單價高，我們也依然要保留；反之，即使留存情況好、獲取成本低，也要摒棄。這個就涉及到LTV（用戶對產品貢獻總價值）和CAC（用戶獲取成本），之后諸葛君再跟大家詳細聊一聊這兩個計算。

現在的游戲市場，需要知道不同渠道的貢獻和價值，更需要知道在用戶在進入之前都發生了什么，因為游戲環境對所有人不再是公平的。

作者：諸葛io，微信公眾號：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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