編輯導(dǎo)讀：一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì)讓用戶產(chǎn)生分享的欲望，自發(fā)地進(jìn)行裂變行為，讓更多的用戶使用，從而達(dá)到產(chǎn)品自傳播的效果。那么，如何讓用戶分享呢？首先，得明白用戶分享的深層邏輯是什么。本文作者對(duì)此展開(kāi)分析，與你分享。

深入理解用戶分享行為的深層邏輯，才可以更好的讓更多用戶去分享，達(dá)到產(chǎn)品自傳播的效果。

分享作為一種行為，我們先來(lái)看看行為的產(chǎn)生過(guò)程是什么樣子的。

回歸生物本質(zhì)，行為其實(shí)就是一種刺激反應(yīng)，在行為發(fā)生前，用戶通常會(huì)接受到一個(gè)刺激（特定的時(shí)間和場(chǎng)景下），這個(gè)刺激會(huì)引起情感和思想的反應(yīng)（需求），產(chǎn)生一個(gè)主觀期望效用，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為（條件允許情況下），即追逐這個(gè)預(yù)期的效用（需求滿足）。

分享作為一種行為，其發(fā)生過(guò)程也遵循行為發(fā)生過(guò)程，當(dāng)用戶接觸過(guò)產(chǎn)品（能夠提供用戶價(jià)值的都可以說(shuō)是產(chǎn)品），預(yù)期分享出去可以獲取某方面價(jià)值（需求滿足）的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生分享動(dòng)作。

所以分享是用戶自主發(fā)出的，為滿足自身需求的行為，即便分享表面是為了他人，最終其實(shí)也都是為了自我滿足，這是生命的生存需要 （一切行為都是為了生命更好的可持續(xù)的生存）。

只不過(guò)大多時(shí)候我們關(guān)注的都是基于自我滿足過(guò)程中的一系列中間動(dòng)機(jī)而已，關(guān)注中間過(guò)程的動(dòng)機(jī)能更便捷高效的指導(dǎo)我們行為。那分享行為的動(dòng)機(jī)有哪些呢?

第一類(lèi)是分享行為不涉及他人，只在于自身的分享動(dòng)機(jī)。

積極情緒：用戶用了產(chǎn)品后產(chǎn)生積極情緒，愉悅、激動(dòng)、或是愛(ài)心等等，就會(huì)主動(dòng)幫著分享，是一種鼓勵(lì)、支持的行為，尤其是當(dāng)用戶又峰值體驗(yàn)的時(shí)候。比如用戶使用了一款功能非常優(yōu)良的產(chǎn)品或者享受一項(xiàng)用心且充滿驚喜的服務(wù)時(shí)，會(huì)更加樂(lè)于分享。

利己：如果承諾用戶分享出去就給到一定程度的用戶受用的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶也是愿意分享的，這樣的例子很多，比如微信讀書(shū)分享得10天閱讀時(shí)長(zhǎng)，比如還有各種分享贏紅包、積分甚至免單等等。獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)很強(qiáng)的促進(jìn)用戶分享的動(dòng)機(jī)。

第二類(lèi)是涉及他人的分享動(dòng)機(jī)。

利他：當(dāng)用戶分享出去的東西對(duì)他人有利時(shí)，也是很情愿分享的，自己就簡(jiǎn)單分享一下，就能滿足他人的需求，是一件很有價(jià)值感的事，還是拿微信讀書(shū)來(lái)說(shuō)，自己分享出去，他人領(lǐng)取后可以得到免費(fèi)幾天的閱讀時(shí)長(zhǎng)。又比如分享學(xué)習(xí)資料、重要資訊給朋友等。

擁有人際關(guān)系：分享能幫助用戶連接、加強(qiáng)人際關(guān)系，或者通過(guò)分享的東西吸引同類(lèi)的人，建立新人際關(guān)系的時(shí)候，也能促使用戶分享，比如分享游戲給朋友一起組隊(duì)玩游戲。

自我表達(dá)：為了擁有良好的人際關(guān)系，肯定要自我表達(dá)，讓別人知道自己是個(gè)什么樣的人。自我表達(dá)的方面很多，比如愛(ài)好，分享自己喜歡的書(shū)籍；比如立場(chǎng)，分享一些愛(ài)國(guó)文章表明自己的立場(chǎng)；比如思想，分享一些個(gè)思想理念的文章或帶有思想理念文章的事物；又比如品味，朋友圈拍照分享打卡的某家高端咖啡館等等。表達(dá)還有兩個(gè)比較偏極端的情況，一個(gè)是標(biāo)榜，一個(gè)是宣泄，這兩種都是表達(dá)的動(dòng)機(jī)，標(biāo)榜自己是個(gè)什么樣的人，宣泄情緒表明自己的喜好。

還需要特別強(qiáng)調(diào)的是，用戶的分享很多時(shí)候是多個(gè)動(dòng)機(jī)促使的，比如既有利己的動(dòng)機(jī)也有利他的動(dòng)機(jī)，也還有自我表達(dá)動(dòng)機(jī)的微信讀書(shū)分享。

有了動(dòng)機(jī)用戶就會(huì)愿意分享嗎，可不一定，用戶總是傾向于做高價(jià)值低成本又低風(fēng)險(xiǎn)的事情，雖有了分享動(dòng)機(jī)，但是價(jià)值回報(bào)不具較大吸引力，分享成本較大，以及可能的分享風(fēng)險(xiǎn)等因素都可能使得用戶有分享的念頭但是不愿意分享。

1）價(jià)值回報(bào)大小

當(dāng)用戶覺(jué)得分享出去帶給自己的價(jià)值足夠大時(shí)（不限于金錢(qián)），才會(huì)有比較強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。比如一些網(wǎng)課推廣，用戶只要分享海報(bào)到朋友圈曬截圖，幾十塊錢(qián)的網(wǎng)課就可以免費(fèi)入群學(xué)習(xí)交流，對(duì)有些用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)分享回報(bào)是有較高價(jià)值的，那么就會(huì)去分享；但如果用戶分享邀請(qǐng)海報(bào)出去只能拿到幾毛錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)的話，能有多少人愿意分享呢?別說(shuō)幾毛錢(qián)了，就算幾塊錢(qián)也有不少用戶無(wú)動(dòng)于衷。所以在設(shè)計(jì)分享的時(shí)候，在預(yù)算滿足的情況下，需要盡可能多方面的滿足用戶更大的分享價(jià)值回報(bào)。

2）分享成本高低

首先是分享流程，流程不要太復(fù)雜，復(fù)雜了用戶操作就耗時(shí)麻煩，對(duì)于沒(méi)有什么耐心或者本就比較懶的用戶就會(huì)中途停止分享。尤其避免還需要用戶去學(xué)習(xí)去研究如何分享的情況，所以在設(shè)計(jì)分享流程的時(shí)候盡量讓用戶傻瓜式一鍵式操作，減少用戶的時(shí)間和精力成本；

其次要注意的是分享回報(bào)的門(mén)檻不能太高。還是拿拉新活動(dòng)來(lái)說(shuō)，如果要求拉新滿20人且完成轉(zhuǎn)化才能獲取獎(jiǎng)勵(lì)的話，很多用戶都會(huì)望而卻步，所以門(mén)檻不能太高，但考慮到把控某些用戶惡意白嫖，又不能將門(mén)檻設(shè)得太低。綜合用戶的差異性，可以設(shè)置高低不同的多級(jí)門(mén)檻，不同門(mén)檻設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)以滿足不同用戶的分享需求，也能起到進(jìn)一步激勵(lì)用戶積極分享的作用。

再就是結(jié)合價(jià)值回報(bào)來(lái)看，用戶做行為決策也會(huì)在乎一個(gè)投資回報(bào)率（價(jià)值回報(bào)/分享成本×100%），用戶分享成本可以高，但同時(shí)分享的價(jià)值回報(bào)要跟上。

3）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大小

在評(píng)估完分享的高價(jià)值與低成本后，很多不在意風(fēng)險(xiǎn)或者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不高的用戶其實(shí)就已經(jīng)很愿意分享了，不過(guò)有些用戶就還會(huì)考慮分享出去要承擔(dān)的后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)。比如分享朋友圈，會(huì)不會(huì)對(duì)自己朋友圈人設(shè)帶來(lái)負(fù)面影響；比如分享某款商品，會(huì)不會(huì)因?yàn)榧倜皞瘟佣绊懽陨砜诒挥直热绶窒硇枰顚?xiě)自身身份證號(hào)手機(jī)號(hào)等可能泄露的隱私信息等等。所以在設(shè)計(jì)分享時(shí)要特別注意這些可能的分享風(fēng)險(xiǎn)。

也結(jié)合分享的價(jià)值回報(bào)來(lái)看，還涉及一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益率（價(jià)值回報(bào)/風(fēng)險(xiǎn)×100%），應(yīng)該盡量降低或消除用戶分享的顧慮，如果風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)法消除或者降低，那相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)也要跟上，讓用戶為了價(jià)值回報(bào)敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

以上主要分析了用戶分享的動(dòng)機(jī)和意愿，要讓用戶按我們希望的樣子完成分享，還需要關(guān)注以下因素。

1）分享的時(shí)間和場(chǎng)景

如文章開(kāi)頭所說(shuō)，行為總是在特定時(shí)間特定場(chǎng)景特定條件下發(fā)生的，在分享內(nèi)容、流程、回報(bào)的設(shè)計(jì)上讓用戶有了分享意愿和條件，我們期望的還有用戶可以在我們期望的時(shí)間和場(chǎng)景下去做分享，才能讓分享更有效，所以設(shè)計(jì)分享時(shí)還需要考慮這兩個(gè)因素。

2）分享行為傾向

這里考慮的更多是一個(gè)反向思維的問(wèn)題。在如何讓用戶更愿意分享的同時(shí)，還要反過(guò)來(lái)考慮用戶拒絕分享的因素，有時(shí)候我們覺(jué)得在時(shí)間場(chǎng)景和用戶分享的意愿條件上都OK了，卻沒(méi)關(guān)注到可能因?yàn)槟骋稽c(diǎn)觸及用戶的雷區(qū)而拒絕分享。

最后，最好的分享是讓用戶形成一個(gè)分享的習(xí)慣，這里簡(jiǎn)單分享兩個(gè)思路，一個(gè)是需要持續(xù)地給到用戶不同的分享價(jià)值回報(bào)，再一個(gè)就是要逐漸培養(yǎng)用戶的心智提高用戶的忠誠(chéng)度。

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本文由 @謙行 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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